뇌, 욕망의 비밀을 풀다(5) 연령대별 뇌의 차이점 上

나이가 들어감에 따라 인간의 뇌, 감정 및 동기 시스템, 소비스타일, 구매 선호도뿐만 아니라 사고 능력과 학습 능력까지 도 변한다. 젊은 층은 노년층과 구매하는 방식이 완전히 다르다. 대표적인 원인은 뇌와 신경전달물질 그리고 호르몬의 변화 때문이다. 성욕은 구매를 촉진시키는 가장 중요한 동인 중 하나이다. 

8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자

전전두피질은 복합적인 감정과 가치, 미래 설계등을 처리하며, 논리적인 사고도 담당한다. 동시에 전전두피질에는 행동의 긍정적인 결과와 부정적인 결과도 저장되는데, 이것은 즉흥적이고 충동적인 행동을 제어하는 기능을 맡는다. 미래 계획만 아니라 그와 연관된 보상을 연기하는 일도 함께 담당하고 있다.

따라서 전전두피질이 성숙되지 않은 어린이들은 세분화된 가치관이 형성되어 있지 않다. 구매태도 역시 몹시 즉흥적이고 무비판적일 수 밖에 없다. 모든 것이 그 자리에서 곧바로 해결돼야 하며, 심사숙고하거나 세심하게 고민하는 경우는 거의 없다. 이 연령대 아이들의 뇌는 새로운 정보를 스펀지처럼 흡수한다. 따라서 광고와 브랜드가 주는 메시지의 파급효과는 엄청나다. 또한 모방을 통합 학습이 매우 중요하다. 

유년기의 아이들은 부모를 우상삼아 모방의 대상으로 한다면 이후는 친구들 혹은 더 나이가 있는 청소년이 그 역할을 넘겨받는다. 이때 남자아니는 기술과 지배 성향이 강한 장난감, 전자 게임을 선호하는 반면, 여자아이는 사회적 세계에 좀 더 강하게 빠져든다. 여성의 체내에 평균 수치 이상으로 테스토스테론이 과잉분비되면 여성적인 역할을 거부하고 남성적인 신체를 원하도록 만든다.

 

14~20세, 젊은 야만인

전전두 피질은 20~22세가 되어야 완전히 성숙해진다. 이 때문에 위의 연령대에서도 충동, 미래 계획, 리스크 관리, 자기관리를 제대로 하지 못하는 현상이 자주 나타난다. 

사춘기에는 성호르몬이 극적으로 상승한다 유년 시철부터 높은 수치를 보였던 자극 시스테이 폭발하는 동시에 앞으로 돌진하려는 성향을 보이는 지배 시스템을 파트너로 만나게 된다. 위험한 행동뿐만 아니라 극심한 감정의 변화도 겪는다. 성호르몬은 이성에서 경쟁자보다 더 근사하고 매력적으로 보이고 싶게 하는 동기를 부여한다. 이것은 내적 긴장감을 일으키며 근형시스템과 자극시스템, 지배시스템 사이에서 계쏙 방황하게 만든다.

소년, 또래집단의 안락함과 권력에 취하다. - 남성적인 우월함, 모험, 쿨한 느낌 중요하다.

소녀, 아름다움의 경쟁에 현혹되다. - 많은 남성들을 유혹할 수 있을 정도로 매력을 가꿔라.

소년들 사이에서 강인함과 서열이 중요한 반면, 소녀들 사이에서는 외모가 중심이 된다. 패션, 화장품 외에 자신의 외모를 더욱 매력적이고 탐나게 가꾸어주는 모든 것이 의미를 갖는다. 또한 소년들이 안정적이고 폐쇄적인 집단을 결성한다면, 소녀들은 한 번에 여러 개 개인과 관계를 동시에 구축한다. 관계적 공격성(뒤에서 또 다른 동성을 험담)이 능동적으로 활성화되기도 하는데, 이는 은연중에 성적 경쟁에 놓인 다른 경쟁자를 경시하려는 성향에 있다.

청소년은 독립적이고 개인적으로 행동하고 싶어하면서도, 내면의 내재된 불확실성 때문에 강한 동조화 압력을 느끼기도 한다. 성인세대와 대조되는 그들만의 소비 스타일과 패션 스타일을 추구하는 경향도 강하다. 브랜드는 소속감 및 다른 집단의 경계를 의미한다.

20~30세, 소비가 즐거운 시기

욕구는 거대하고, 신체는 최고 상태이며 비록 소득은 많지 않은 편이지만 해마다 늘어나고 있다. 파트너를 탐색하고, 성적인 경쟁을 벌이며, 번식을 하고 서열과 영역을 확정하는 시기다. 가장 중요한 시기라고 할 수 있다. 이 시기에는 최대한 많은 유전자를 후세에게 물려주는 데 성공할지 여부가 결정된다. 

그렇게 하기 위해서 경쟁자보다 더 강하고, 똑똑하고, 아름다워져야한다. 동시에 어느 정도의 모험을 감수할 마음의 준비도 되어 있어야 한다. 전투, 경쟁을 담당하는 테스토스테론, 여성적인 매력을 담당하는 에스트로겐, 자극시스템과 도파민이 지적 능력과 지혜ㅡ 새로운 길에 대한 욕구를 담당한다. 이 연령대에 이르면 지적 능력도 최고조에 이른다.

도파민(자극) : 유년기와 청소년기에 많은 것을 학습해야 하기에 도파민의 상승폭은 미미하다. 도파민 수치는 18~25세 사이에 정점에 도달한다.

테스토스테론(지배) : 사춘기의 시작과 함께 테스토스테론 분비가 늘어 농도가 훨씬 짙어지며 20~30세 무렵 정점에 도달한다. 에스트로겐도 이와 동일한 과정을 거친다.

코르티솔(균형) : 코르티솔의 스름은 두 호르몬과 완전히 상반된다. 코르티솔은 20~30대에 최저점에 도달한다. 이 시기에는 조심성이 휴가를 떠나버린다(상당수 남서의 경우 그렇다)

젊을수록 패션을 중시하며, 패션을 통한 지위와 자극에 민감하다. 최소의 비용으로 많은 자극 및 지배시스템을 만족시킬 수 있을지 고민한다. 균형측면이 강한 상품은 이 그룹에 큰 의미를 부여하지 못한다. 나이가 들수록 유행과 무관하고 눈에 띄지 않는 스타일 선호도가 올라간다.