뇌, 욕망의 비밀을 풀다(2) 상품과 시장의 무의식적인 논리

상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화할 수 있는지 여부에 달려있다.

 

아이라이너가 연필보다 비싼 이유

 

제조단가가 약 7,000원 정도 하는 향수를 5~7만 원에 살 준비가 돼 있다. 이유는 무엇일까? 향이 좋아서일까? 그럴 수도 있지만 진짜 이유는 더 깊은 곳에 숨겨져 있다. 소비자의 뇌에서 무의식적으로 향수를 더 가치 있게 만들어주는 원동력은 성욕 모듈이다. 포유류에게 코는 가장 중요한 성적 기관 중 하나라는 점을 기억하자. 수컷은 페로몬처럼 후각에 작용하는 물질로 기능이 활성화되고, 암컷이 임신 준비가 돼 있는지를 확인한다. 면역체계 유전자가 자신의 것과 잘 맞는지 등을 판별한다.

눈이 있어서 코의 중요성이 덜해지기는 했지만, 여전히 큰 영향력을 발휘한다. 최신 연구에 의하면 여성은 남성의 속옷 냄새로 그가 다정다감한 사람인지, 거친 람보형의 사람인지 식별할 수 있다고 한다. 향수는 성적매력을 강화해 성욕 모듈의 욕구를 충족시키는 것이다. 성욕 모듈이 뇌 속에서 강력한 권력의 위치를 점하고 있기에 소비자들은 향수와 화장품 구매에 엄청나게 많은 돈을 쓴다.

아이라이너와 연필을 비교해보면 외양, 기능, 제조비용(2배 정도) 크게 차이가 없다. 하지만 아이라이너의 가격은 대략 10배이다. 비싼 돈을 주고 살 만큼 아이라이너가 중요한 이유는 무엇일까? 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 이는 임신할 준비가 되어있음을 알려주는 무의식적인 신호이다. 남성들은 눈 주변이 어두워져 임신 준비가 되어있음을 알리는 여성을 가장 매력적인 여성으로 선택한다. 본인들은 모르지만,

마찬가지로 여성 소비자들도 왜 그렇게 비싼 돈을 주고 아이라이너를 구매하는지 모른다. 아이라이너는 성욕모듈을 활성화하지만, 연필은 그렇지 않기 때문이다.

 

뇌를 지루하게 만드는 상품 : 감정 및 동기 시스템을 약하게 활성화. 적당한 가격. 저렴한 수입품으로 대체가능.

뇌를 활성화하는 상품 : 과자, 기호식품, 옷, 신발등등 소비자에게 중요한 의미를 지니고 기꺼이 돈을 쓴다. 하지만 필요 없을 때는 과감하게 포기하기도 한다.

뇌를 유혹하는 상품 : 이를 동경하며, 이것 없이는 살아갈 수 없다고 믿을 정도로 뇌 속의 감정 및 동기 시스템을 강하게 활성화하는 상품. 스포츠카, 유명 브랜드 화장품, 디자이너 패션 제품, 첨단 스포츠 장비, 최신형 스마트폰, 스토리 있는 상품등 개인의 관심과 성향이 큰 영향을 미친다. 

자동차의 경우 다 같은 자동차가 아니다. 차종에 따라서 활성하는 시스템이 다르다. 뇌의 반응을 보면 더 간단하게 볼 수 있다. 스포츠카의 경우 대뇌변연계에 있는 중요한 자극-'쾌감중추'인 측좌핵이 밝게 빛났다. 지배요소도 강화한다. 

피트니스의 경우 강함과 우월함, 결부시켜 생각한다. 내면의 연약함과 싸우게 한다. 지배 시스템과 성욕 모듈을 자극한다. 성욕모듈이 남/녀가 구분되는 만큼, 남성에게 피트니스는 보디빌딩/스트렝스/크로스핏 등 힘과 지구력을 기는 것이고, 여성에겐 스피닝, 필라테스 등 더 매력적인 몸매를 가꾸는 것이다.

 

돈을 잃으면 고통스러운 이유

 

돈을 땄을 때는 대뇌변연계의 쾌감중추이자 보상중추인 측좌핵이 밝게 빛났다. 반대로 돈을 잃었을 때는 대뇌 전두엽 바로 아래있는 뇌섬엽이 밝게 빛났다. 뇌섬엽은 통증을 담당하는 부위다. 치통이나 이별에도 활성화된다. 고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 소비자의 동기 및 감정 시스템을 지루하게 만들면 가치와 가격은 떨어진다.