뇌, 욕망의 비밀을 풀다(3) 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

 

우리는 우리가 의식적이고 합리적으로 구매결정을 한다고 생각한다. 하지만 뇌연구에 의하면 그것은 착각에 불과하다. 

ㅇ 모든 결정의 70~80퍼센트는 무의식적으로 내려진다. 그러나 나머지 20~30퍼센트도 우리가 생각한 것만큼 그렇게 의식적인 결정은 아니다

ㅇ 외부에서 들어오는 정보 중 0.00004퍼센트만이 우리의 의식에 도달한다. 수많은 자극과 신호는 고객이 깨닫지도 못한 사이에 뇌에 의해 바로 행동으로 옮겨진다.

ㅇ 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다. 감정적인 요서가 없는 결정은 뇌에서는 아무런 의미가 없다.

1995년 이전에는 인간은 이성적이라고 생각하였다. 95년 이후 뇌 연구 분야에서 반대되는 움직임이 나왔으며 혁명이 일어났다. 현재는 진정한 결정자는 바로 감정라고 생각하고 우리가 하는 결정 중 극히 일부분에만 자유의지가 영향을 끼칠 수 있다고 보고 있다. 

 

합리적으로 보이는 대뇌조차 감정적이다.

우리의 동기 및 감정 시스템은 아래에서 위로 갈수록 점점 세분화되고 복잡해진다. 뇌줄기에서는 감정적으로 빠르고 간편한 반응이 나타나고 진행된다. 대뇌에서도 이와 똑같은 감정이 활성화되지만 더 복잡하다. 진화과정에서 뇌가 발달하며 의식의 발달도 함께 이루어졌다. 뇌가 세분될수록 의식도 세분화되며, 생각과 행동도 점점 더 유연해진다. 의식이 주로 신피질에서 생성된다. 하지만 무언가 의식이 되려면 뇌의 아래쪽 부분이 먼저활성화돼 있어야 한다. 대뇌의 의식 속에서 일어나는 일은 무의식적 구조 중에서도 대뇌변연계에 의해 결정된다.

 

우뇌와 좌뇌에 대한 오해와 진실

좌뇌는 합리적, 우뇌는 감정적이라는 견해는 틀렸다. 양쪽 뇌가 모두 감정적이다. 좌뇌는 낙관적, 우뇌는 비관적이다. 좌뇌에서는 도파민 농도와 테스토스테론의 농도가 더 진하게 측정된다. 도파민은 자극 시스템의 연료이며, 낙관적인 태도를 갖고 앞으로 나아가게하는 신경 전달 물질, 테스토스테론은 지배 시스템의 일부, 의식 속에서 낙관적인 분위기를 조성하는 신경전달 물질. 좌뇌가 앞으로 나 가아게 하는 반면, 우뇌는 주의를 기울이게 한다. 우뇌는 시공간의 패턴과 규칙을 찾는다. 우뇌는 얼굴의 감정적 처리에 깊게 몰두한다. 얼굴도 복잡한 이미지이기 때문이다. 그리고 그 규칙들이 발견되면 우뇌는 이 규칙을 좌뇌로 보낸다. 언어가 대부분 자뇌에서 처리된다. 반대로 우뇌에서는 언어의 리듬과 언어의 멜로디가 생성된다. 

우리가 어떤 과제에 직면하면 좌뇌는 이미 배운 규칙과 모형을 적용하려고 한다. 성공하면 기쁨을 경험하게 된다. 반대로 성공하지 못하면 불안해져서 그 일을 더 정확히 관찰해 새로운 해결책을 찾으로고 시도한다. 달리 표현하자면, 좌뇌는 지성(규칙적용)의 조정을 약간 더 받고, 우뇌는 이성(감정의 극대화)의 조정을 약간 더 받는다고 볼 수 있다. 하지만 양쪽 뇌는 모두 감정적이다.

 

대뇌번연계, 구매욕구의 발원지

신피질이 중요한 정보를 저장하고 계산하는 감정적인 전산센터이다. 신피질의 앞부분인 배외측전전두엽에서 최소한의 투자로 최대한의 보상을 얻을 수 있는 방법과 확률을 계산한다. 하지만 신피질은 결정권을 가지고 있지 않다 (일부는 포함되지만). 최종 결정권 자체는 뇌의 번연계가 쥐고 있다. 변연계는 결정 과정에 강하게 관여하며, 동기 및 감정시스템 그와 결부된 구매욕구의 발원지다. 최후의 구매결정도 변연계에서 내려진다. 

변연계는 감정 시스템에 의거해 상황과 대상을 평가한다. 긍정/부정, 유쾌/불쾌. 유쾌함은 원하고 불쾌함은 피한다. 이러한 방식으로 고객은 무의식적으로 조종된다. 균형시스템(불안과 공포를 회피, 안전함과 안락함 선호), 지배시스템(패배, 짜증, 분노 회피, 승리감, 칭찬 선호), 자극 시스템(지루함, 단조로움 회피, 흥미, 흥분되는 경험, 기분전환 선호)

우리가 지각하는건 굉장히 강력한 감정뿐이다. 그러나 소비자를 이끄는 것은 단지 감정만이 아니다. 그들이 생각하는 것도 번연계에 의해 조종당한다.

비싸고 매력적인 시계를 보았을 때 신피질의 후방 및 측면에서 하나의 이미지로 합성 후 번연계로 넘어가 평가를 받게 된다. 의미를 탐색하는데, 사전 광고나 경험을 통해 지위와 결합된 경험으로 인해 지배시스템이 활성화된다. 약간의 자극시스템도 활성화된다. 구매에는 언제나 보상이 따른다. 이 두 시스템 모두 구매해라는 욕구를 통해 고객의 의식에서 드러나게 된다. 균형시스템은 고객을 위험에서 보호하는 역할을 한다. 재정적인 리스크를 판단하여 구매하면 큰일 난다는 내면의 목소리로 개입을 하게 된다. 고객의 의식에서 구매와 비구매 사이에 일어나는 감정의 교차는 시스템끼리의 주도권 경쟁이다. 

고가의 제품의 경우 시스템끼리의 갈등이 심하지만, 저가의 제품의 경우 자극시스템 위주로 활성화되고, 재정적으로 위험하지 않기에 균형시스템이 방해하지 않는다. 그런식으로 충동구매가 일어날 수 있다. (인간 언어의 나이는 20만 년, 번연계 기본형태의 생성은 200억 년으로 번연계에서 일어난 일들을 최근 탄생한 언어로 표현하기란 불가능하다)

 

뇌는 자동시스템을 좋아한다.

뇌는 에너지 소비량이 많고 반응이 느리다. 그렇기에 자동시스템이 생존에 효율적이고 유리한 방법이였기에 뇌는 자동시스템을 좋아한다. 식당에서도 구석자리에서 느끼는 안정감은 생존에 유리하였기 때문이다. 반응이 빠르기에 포식동물로부터 빠르게 회피할 수 있는 DNA가 살아남았다. 뇌의 에너지 소비량을 줄이고 효율적으로 사용하면서 사냥이라는 리스크를 줄이고 동일한 자원으로 후세 번식에 더 많은 에너지를 소모할 수 있다.

그렇기에 뇌는 단순한 것을 좋아한다. 단순한 문구를 선호한다. 인지도 있는 브랜드는 자동구매버튼이다. 잘 알려진 단어는 신피질의 전방 부위 활동을 감소시킨다. 잘 모르는 단어는 반대로 활동을 증가시킨다. 익숙한 것이 절약모드에 유리하다.

 

아주 작은 신호에도 뇌는 영향을 받는다.

유명한 실험. 대학생 2그룹에게 다른 리포트과제를  준다. 하나는 청년에 관한 , 하나는 노인에 관한 . 두 그룹은 모르게 리포트 작성 후 행동관찰결과, 노인에 관한 리포트를 쓴 그룹들은 노인처럼 움직였다. 청년에 관한 리포트를 작성한 그룹은 활기차고 역동적으로 움직였다. '무의식적으로 말이다'

기억상실증환자는 어느 의사에게 진료를 받는지 기억하지 못한다. 어떤 의사가 한 기억상실증환자를 만날 때마다 손을 바늘로 살짝 찌르며 인사했다. 환자는 이 의사를 여전히 모른다. 그런데 그 환자는 복도에서 그 의사를 볼 때마다 자신도 모르게 피해 갔다. 감정적인 경험을 저장하는데 의식은 전혀 필요하지 않았다.